Explode a bomba
marcelo@experimentecom.com.br
Nesta semana, a ficha finalmente caiu. O jornal Folha de S. Paulo apurou que as duas garotas — que, na verdade, são inglesas — foram contratadas em dezembro passado pela nova empresa cervejeira nacional CBBP (Companhia Brasileira de Bebidas Premium), com fábricas no Ceará e em Pernambuco. As beldades são pagas para anunciar o novo rótulo da cervejaria, a Proibida, a ser lançada em junho. Detalhe incendiário: O programa Pânico tem contrato com a gigante cervejeira Ambev, concorrente direta da CBBP.
O vídeo acima, aparentemente, retrata o momento no qual Alan Rapp, diretor do programa humorístico, ficou sabendo da tramóia. O portal IG anunciou ontem, 14/5, que a Ambev pediu à Rede TV! que tirasse imediatamente do ar todas as imagens das personagens Michaela e Dominica. Espera-se para os próximos dias maiores repercussões sobre a “pegadinha” na qual caiu o programa Pânico, este mesmo notório em aplicar peças em seus convidados e entrevistados.
Abaixo, um bate-papo com Jader Rosseto, responsável pela criação e direção da campanha da cerveja Proibida, que durou cinco meses e foi filmada simultaneamente em Londres e no Brasil.
Rosseto garante a originalidade e diz que nada assim foi visto antes. Dono de dezenas de Leões em Cannes, o ex-VP da Fischer Fala! volta à cena anos depois de ter plantado o insinuante namoro do famoso Baixinho da Kaiser e a modelo Karina Bacchi. À época, a mistura entre propaganda e conteúdo rendeu burburinho. Agora, não foi diferente.
Por que a cerveja se chama “Proibida”?
Jader Rosseto – Porque é um ótimo nome pra cerveja! Vem do fato de que é uma bebida premium por um preço que não se pode pagar no mercado. Uma boa cerveja, com qualidade e preço baixo, é algo proibido no mercado hoje. Os programas jovens já estão dominados pelas marcas concorrentes. Então para entrar no mercado com eficiência, tem que ter uma ação inteligente e diferenciada como essa.
Como nasceu essa ideia maluca que veio como propaganda e virou um buzz gigantesco?
Jader Rosseto – A ideia sempre foi fazer uma ação completamente diferenciada, inusitada inovadora e online, o que acabou virando um sucesso tão grande que o Pânico também adotou.
E o Pânico na TV não sabia de nada mesmo?
Jader Rosseto – Nunca soube. Eles simplesmente gostaram das meninas e usaram o conteúdo para ganhar audiência. Criaram um reality show com elas e achamos legal, mas a intenção foi fazer uma ação. Estávamos contando uma história, agregando conteúdo e canal.
Você pensou que algum programa de TV “compraria” a veracidade da história?
Jader Rosseto – Eu imaginei que falta conteúdo inteligente e divertido no Brasil. Achei que as pessoas iriam adotar o conteúdo, mas não sabíamos quem faria isso. Acabou que eles (Pânico) fizeram oito episódios maravilhosos e também foram beneficiados. Nunca entramos em contato com o Pânico. O conteúdo é bem-humorado e caiu no gosto do brasileiro.
A partir do momento em que o programa anunciou o reality, passou pela sua cabeça avisar por conta de um possível mal-estar já que a Skol é patrocinadora da atração?
Jader Rosseto – Eu não sabia nem que a Skol era o único patrocinador. Para nós, isso era mais um conteúdo divertido. Não sei dos acordos que os programas têm e nunca quis machucar o Pânico ou ofender a Skol. Eles usaram nosso conteúdo e pegamos carona com o programa.
Você acha que o Pânico foi ingênuo?
Jader Rosseto – Não acho. O programa não sabia, mas ele “trolla” o Brasil inteiro. Ele pega no pé de todo mundo e não pegamos no pé deles. Minha ideia nunca foi trollar o Pânico, tanto que o R7, o Vírgula e Papo de Homem também entraram na brincadeira. É uma ação para o Brasil gostar.
Como foi convencer o cliente?
Jader Rosseto – É algo inovador, então não tem como vender para o cliente porque nunca foi feito. Foi uma crença maravilhosa da CBBP – Companhia Brasileira de Bebidas Premium. Filmamos em Londres e no Brasil e o case é muito interessante em detalhes. São quase cinco meses de trabalho com investimento de R$ 400 mil, sendo que o retorno é imensurável em mídia espontânea. Atingimos os pontos mais legais do marketing atual: engagement (engajamento), storytelling (contar uma história) integração entre on e off e ambush marketing (consumir conteúdo sem saber da existência da marca). Nunca ninguém fez isso no Brasil, e acho que nem no mundo! São 180 mil seguidores no Twitter em três ou quatro meses.
Você fez algo parecido na Fischer, quando comprou a capa da revista Caras para insinuar um namoro entre o Baixinho e a Karina Bacchi…
Jader Rosseto – Foi diferente porque foi só um veículo e não tinha integração entre on e off. Não tinha história pra contar e essa ação é muito superior, mais evoluída. Com estas características, nem lá fora foi feito.
Você pretende inscrever em Cannes?
Jader Rosseto – Esse ano acho que não, mas nem estou preocupado com prêmios. Estou preocupado com o sucesso que ela está tendo, porque é divertida e colocou a cerveja Proibida no conceito do Brasil. Posicionou a marca no país inteiro em poucos dias.
Agora que a cerveja foi lançada, o que o público pode esperar do trabalho complementar?
Jader Rosseto – Independente dos programas que mostraram a ação, tem mais 10 filmes que entram no ar com as tchecas pelo Brasil mostrando a cerveja e o envolvimento com a marca.No site tem outra ação interessante: vamos trazer um esporte tcheco ao país. O universo tcheco vai continuar. Não vai parar por causa do Pânico… não temos nada a ver com o programa. O sucesso continua.
Fonte: Exame
Após o estouro de mídia espontânea alcançado com a engenhosa participação das tchecas no Pânico na TV!, a Proibida continua ‘vendendo’ a imagem da cerveja por meio das redes sociais.
No quarto vídeo da campanha, divulgado com exclusividade por EXAME.com, as garotas-propaganda da bebida fazem uma visita à fábrica da CBBP em Pindoretama (CE), a 40 quilômetros de Fortaleza, onde são recebidas por Valverde, o mestre cervejeiro da companhia. Na ocasião, Valverde ensina às estrangeiras como pedir uma cerveja bem gelada em português.
A tática da cerveja estreante, baseada principalmente em ações de cross media que gerem buzz e efeito viral nas redes sociais, faz parte da estratégia da CBBP para apresentar seu produto aos consumidores brasileiros. A empresa optou por desviar de modelos convencionais de publicidade, gerando conteúdo próprio e compartilhável.
Segundo o diretor-presidente da companhia, João Noronha, existe também o desafio de entrar em um mercado de bebidas altamente inchado e concentrado como o brasileiro: “Em volume de cerveja, o Brasil é o terceiro do mundo, mas também é o mais concentrado. Tem-se 70% concentrado em apenas um fabricante”, diz – e foi exatamente este o fabricante que primeiro recebeu o cutucão da CBBP.
Ao conseguir infiltrar as supostas tchecas Michaela e Dominika por 1h22min no programa Pânico na TV! e ‘levar de graça’ um espaço publicitário que, pelas vias comerciais, custaria caro à cervejaria – um filme de 30 segundos no intervalo do programa não sai por menos de R$ 179 mil -, a companhia pegou de surpresa a Skol, patrocinadora oficial do Pânico.
marcelo@experimentecom.com.br
