Por que marcas "humanas" e bondosas crescerão na economia conectada.

Conheça a RANDOM ACTS OF KINDNESS (R.A.K., ATOS ALEATÓRIOS DE BONDADE)

          Com R.A.K. já aparecendo com destaque no nosso briefing recente 11 Tendências de Consumo Essenciais para 2011, aqui vai a versão completa e em profundidade explicando porque a prática de R.A.K. será uma estratégia vencedora em 2011. Primeiro, nossa definição:

RANDOM ACTS OF KINDNESS | Para consumidores há muito acostumados (e incomodados) com corporações distantes, inflexíveis e autocentradas, qualquer gesto de gentileza por parte das marcas será aceito com gratidão. Para as marcas, as comunicações cada vez mais abertas com e entre os consumidores (especialmente online) mostram que nunca foi tão fácil surpreender e deliciar as plateias com R.A.K.: seja enviando presentes, respondendo a humores expressos publicamente ou somente mostrando que elas se importam*.

*Para ser absolutamente claro: R.A.K. não têm a ver com recompensar consumidores por tuitar/gostar do seu produto e nem distribuir um monte de amostras grátis (que seria a tendência FREE LOVE (AMOR LIVRE)), mas sim com cuidadosos atos aleatórios de bondade – daí o nome ;-)
É agora o momento ideal para se engajar em R.A.K.:

1. TOQUE HUMANO | Cada vez mais os consumidores desejam ver o lado humano das marcas (ou mesmo se a marca tem um lado humano, ;-), o que faz R.A.K. mais bem vindo do que nunca.
2. COLOCANDO PARA FORA | Quando os usuários revelam publicamente mais e mais informações pessoais no Facebook, Twitter e outras redes sociais sobre suas vidas, sobre seus humores e seus paradeiros - atuais e intencionais - eles possibilitam que R.A.K. sejam mais relevantes.
3. PASSANDO ADIANTE | Hoje mais do que nunca os consumidores estão compartilhando suas experiências com seus amigos e com um público mais amplo nas redes sociais, o que significa que R.A.K. podem se espalhar muito além do seu destinatário original.

Vamos olhar esses três drivers por trás de R.A.K. com mais detalhe:

Três drivers da tendência:

1. TOQUE HUMANO

R.A.K. falam ao vasto (e sempre crescente) número de consumidores que colocam de pé a tendência GENERATION G (GERAÇÃO G) (na qual G está para Generosidade, e não Ambição). Aborrecidos com instituições grandes, arrogantes, desleixadas e fora de alcance, consumidores cansados no mundo todo esperam cada vez mais que os negócios sejam social, ética e ambientalmente responsáveis:

• 71% das pessoas “fazem questão de comprar marcas de companhias cujos valores sejam simulares aos meus.” (Fonte: Young & Rubicam, agosto de 2010.)
• Em 2006, “mostrar uma performance financeira de peso” era o terceiro mais importante fator para os consumidores americanos na determinação da reputação corporativa. Em 2010, o “retorno financeiro” caiu para o último lugar no ranking da Edelman enquanto “práticas transparentes e honestas” e “empresa em que eu posso confiar” eram os dois mais importantes (Fonte: Edelman Trust Barometer, 2010.)
• 87% dos consumidores britânicos esperam que as empresas considerem interesses sociais igualmente aos interesses de negócios, enquanto 78% dos consumidores indianos, 77% dos chineses e 80% dos brasileiros preferem marcas que apoiam boas causas. (Fonte: Edelman, novembro de 2010.)

Qual a ligação com R.A.K.? Membros da GENERATION G se desestimulam com estilo “old-school” e com as formalidades nos negócios. Com o compartilhamento, a criação, a discussão e a colaboração se tornando para muitos consumidores jovens um estilo de vida (online e offline), eles querem e esperam interações genuínas e prazerosas. E, sim, isso inclui a interação com as marcas.
Isso significa que R.A.K. alcançam aqueles consumidores fissurados por marcas “humanas” que mostram não apenas generosidade, mas gestos de compaixão, humanidade ou até mesmo apenas alguma personalidade.  

2. COLOCANDO PARA FORA

Mais pessoas estão revelando mais informações pessoais publica e intencionalmente: sobre suas vidas cotidianas, seus humores ou seus paradeiros* (seja no Facebook, Twitter, Foursquare, GetGlue ou nos aplicativos sociais). Alguns números:

• Entre 22 países pesquisados, apenas no Japão e na Alemanha, a maioria dos usuários online não usava redes sociais. (Fonte: Pew, dezembro de 2010.)
• Twitter possui 200 milhões de contas e 95 milhões de tweets diários. (Fonte: twitter.com, fevereiro de 2011.)
• A Holanda é o país onde o Twitter tem a maior penetração - com 22.3% dos adultos usando o serviço. O próximo é o Brasil (21.8%), Venezuela (21.1%) e Japão (20%). (Fonte: Comscore, dezembro de 2010.)
• QQ, a popular plataforma chinesa de mensagens instantâneas possui mais de 600 milhões de usuários ativos (Fonte: QQ, março de 2011.)
• O Foursquare teve 380 milhões de check-ins em 2010, um aumento de 3.400% em relação a 2009 (Fonte: foursquare.com, janeiro de 2011.)
• Apenas 33% dos usuários de internet dizem que eles se preocupam com a quantidade de informação que está disponível para eles online, 40% menos do que em dezembro de 2006. (Fonte: Pew, maio de 2010.)

Todas essas informações pessoais permitem às marcas saber verdadeiramente o que está acontecendo na vida dos consumidores (para o bem e para o mal!).
De fato, nunca foi tão fácil para as marcas escutarem e reagirem de maneiras inovadoras e até personalizadas às necessidades e desejos potenciais dos consumidores. Como muito disso tudo acontece em tempo real, as marcas podem cada vez mais se engajar com seus consumidores justo no momento de necessidade deles, fazendo R.A.K. mais relevante e logo, mais bem recebidos.
Caso em questão: o varejista britânico de cosméticos BioTherm Beauty oferece produtos de graça para determinadas pessoas que tuitaram estarem cansadas. (Para mais sobre TWEETS ALEATÓRIOS DE BONDADE veja a seção de exemplos desse briefing.)
* Lembre: R.A.K. são demonstrações divertidas e alegres de como as marcas podem acessar parte dessas informações disponíveis publicamente para iluminar o dia dos consumidores. De maneira alguma nós sugeriríamos que as implicações para os indivíduos, para a sociedade e para os negócios dessa abertura de dados pessoais estão limitadas a poucas campanhas divertidas de marketing. Então, para criar um contexto sobre outras possibilidades dessa exibição:

• Há noções variadas de status social, onde o status (especialmente online) pode derivar mais da exibição pública e do compartilhamento de conhecimento, das habilidades,da influencia e da popularidade do que do acúmulo de riqueza e de poder (STATUSPHERE).
• Há consumidores divulgando suas intenções ou paradeiros, seja entre eles ou para empresas, em retribuição a melhores ofertas e/ou serviço (CROWD CLOUT e PRICING PANDEMONIUM).
• Espera-se que as empresas sejam mais abertas com seus consumidores já que eles mesmos são muito abertos com todo mundo. E, é esperado que essas empresas sejam capazes de reagir (ou mesmo preventivamente desarmarem) às reclamações. (TRANSPARENCY TRIUMPH),
• Há amplo uso de técnicas de crowd-sourcing para criação ou melhora de produtos e serviços.
• E, é claro, a exibição pública traz os seus problemas: desde os práticos (lembram do site Please Rob Me, que temporariamente e com agilidade, chamou atenção para os riscos compartilhar demais as suas informações no Twitter e Foursquare?), até negócios e governos que (literalmente) abusam da quantidade infinita de dados individuais agora divulgados. Na verdade, a maneira como os consumidores, as marcas e os governos lutam com as novas normas de privacidade é uma das questões-chave do universo online. Mas isso é assunto para um próximo briefing.

3. PASSE ADIANTE

Agora, não vamos esquecer que as marcas sempre foram capazes de oferecer R.A.K., seja informalmente ou, para grandes empresas, pela via de massivas campanhas publicitárias. Mas, hoje em dia, a estratégia R.A.K pode ser mais eficiente em termos de custos, porque o efeito de “COLOCAR PARA FORA” também garante que muitos daqueles que recebem os gestos de R.A.K compartilhem a experiência com um público crescente.

Afinal de contas, ligar, teclar ou mesmo ver os amigos pessoalmente (que trabalheira!). O fluxo de informações via redes sociais permite aos usuários facilmente transmitir dados para uma ampla gama de pessoas sem interromper ou se intrometer na vida delas. Apenas mais uma estatística:

• Os 500 milhões de usuários ativos do Facebook compartilham mais de 30 bilhões de “unidades de conteúdo” por mês. O usuário médio possui 130 amigos. (Fonte: Facebook, fevereiro de 2011.)

A explosão no volume e no alcance de conexões cria imensas oportunidades para as marcas criarem momentos interessantes, significativos, engraçados e inspiradores, que as pessoas amam dividir. Isso significa que R.A.K podem hoje alcançar milhares, se não dezenas de milhares, de pessoas – e não apenas o destinatário original.

Quando bem feitos, R.A.K. trarão alegrias inesperadas aos consumidores e engradecerão de verdade a reputação da marca. Mal feitos, R.A.K deixarão o público imóvel (no melhor dos casos), ou mesmo incômodo ou apavorado. Algumas dicas de como fazer direito:

Seja genuíno. R.A.K. devem demonstrar a atitude da marca e não ser uma exceção bem- vinda a ela. Qualquer marca fria, antiga, que pensa poder fingir será desmascarada no atual mercado de consumo transparente. E a reação não será aleatória.
Seja pessoal, mas não demasiado pessoal. Os consumidores gostarão de R.A.K. que visam suas circunstâncias ou necessidades individuais, mas igualmente não querem sentir que uma marca os está perseguindo. As marcas devem têm certeza de que os seus R.A.K. são apropriados. Gestos alegres no momento certo serão apreciados, intrometer-se em questões pessoais certamente não será.
Seja compassivo, não grosseiro. Quando exercitado por marcas de “pegada humana”, R.A.K serão bem-vindos porque eles são justamente isso, gestos de gentileza, e não acrobacias de um marketing corporativo autocentrado.
Torne-os compartilháveis. Dê a alguém uma razão para compartilhar os R.A.K. com seus amigos, com sua família (melhor ainda se eles tiverem algo a compartilhar seja um ticket extra, ou um vídeo online).
Seja generoso. Sim, membros da GENERATION G apreciam todo gesto de generosidade por parte das marcas, mas é melhor ser realmente generoso para poucas pessoas do que “bacaninha” para muitas pessoas.
Tenha significado e propósito. Encoraje os consumidores a se engajarem em seus próprios R.A.K E, recompense-os publicamente por isso – deixando-os com uma ótima STATUS STORY (HISTÓRIAS DE STATUS) para contar.
Seja realista. Deseja realmente surpreender as pessoas? Então entregue R.A.K direto a elas, nas suas vidas diárias, cercadas de família, amigos ou colegas. As pessoas compartilharão R.A.K online, mas gestos offline sempre terão um grande impacto também.
Não se intrometa, nem seja insistente ou venda. R.A.K não dizem respeito à você ou à sua marca, mais sim àquele que recebe o gesto.
Não pratique R.A.K com muita frequência. Consumidores não devem se sentir tristes se eles não ganharem R.A.K. (Veja PERKONOMICS para ter ideias de como recompensar e encantar os já consumidores da marca de uma maneira menos aleatória.)

EXEMPLOS

Como sempre, uma rápida rodada dos melhores exemplos de R.A.K Apresentando presentes inspirados no Twitter, surpresas offline e marcas ajudando outras pessoas a serem gentis:

TWEETS ALEATÓRIOS DE BONDADE

A divisão britânica da BioTherm, marca de cuidados para pele da L’Oreal, tem contactado seguidores da sua conta de Twitter @BioThermBeauty que revelam-se cansados para oferecer-lhes amostras grátis da sua linha Skin.Ergetic anti-fatigue.

Em outubro de 2010, o serviço de entrega de flores Interflora lançou uma campanha de mídia social para inspirar a vida de alguns usuários do Twitter enviando-lhe flores. A empresa monitorou a rede procurando por usuários que precisavam ser inspirados, alegrados. Uma vez encontrados, esses usuários eram acionados e recebiam um buquê de flores surpresa.

Em novembro de 2010, a companhia aérea holandesa KLM rodou uma campanha experimental chamada How Happiness Spreads, (Como a Felicidade se Espalha) em que “Time surpresa” entregava presentes inesperados e feitos sob medida para os passageiros. Combinando essa ação com o Foursquare, logo que um passageiro fazia o check-in no balcão da KLM no aeroporto, o “Time Surpresa” pesquisava na web a respeito dessa pessoa e decidia sobre um presente para dar a ela antes do voo. Por exemplo, um viajante tuitou que perderia a partida do time de futebol PSV Eindhoven já que partia para Nova Iorque. O “Time Surpresa” presenteou o passageiro com um guia do Lonely Planet com todos os bares nova-iorquinos onde ele poderia ver o jogo sublinhados em azul.

Em junho de 2010, a marca americana Wheat Thins (de propriedade da Kraft Foods/Nabisco) lançou a campanha “The Crunch is Calling”, (A Crocância está Chamando). Uma van da marca rastreou usuários do Twitter que haviam indicado gostar das populares bolachas. Cada um consumidor selecionado foi filmado e foi presenteado com vários produtos da marca. Os vídeos foram um sucesso no YouTube e a campanha recebeu cerca de 1.500.000 visualizações.

• A marca de desodorantes Secret, Proctor & Gamble, aplicou R.A.K. como parte de sua estratégia de marketing “Blow People Away” (Para Surpreender Pessoas). Quando uma consumidora escreveu na página de Facebook do Secret que não encontrava o produto na Espanha, a P&G não conseguiu enviar-lhe os produtos devido a trâmites de alfândega. No entanto, um executivo da empresa que viajava para a Itália levou os produtos com ele e então os enviou de lá para a consumidora.